How do stakeholders perceive corporate sustainability initiatives? : a case study on SONAE MC

Considerando o poder e a responsabilidade das empresas, os consumidores finais e os clientes governamentais estão a conduzir as estratégias das organizações para um desenvolvimento de actividades, produtos e serviços mais sustentáveis. Para responder a pressões e a exigências externas, as empresas começaram a publicar seus planos estratégicos para a responsabilidade social, bem como a evolução dos mesmos ao longo dos anos. Esta tese ambiciona compreender se os stakeholders têm conhecimento das iniciativas de sustentabilidade da Sonae MC, uma empresa de retalho que opera em Portugal, bem como identificar os assuntos mais reconhecíveis para cada grupo de stakeholders. Um segundo objectivo deste estudo é contabilizar em que medida a empresa publica Indicadores Económicos, Ambientais e Sociais, de acordo com as orientações da Global Reporting Initiative. Neste mesmo contexto, faz parte dos objectivos desta tese promover a aplicação de ferramentas de medição da sustentabilidade, de modo a que as organizações possam monitorizar o seu desempenho, bem como comunicá-lo de acordo com uma directriz universal de padrão de comunicação. Os dados para esta análise foram fornecidos pela Sustentare Consulting. Para os stakeholders analisados, é possível afirmar que eles estão, no geral, cientes do compromisso de sustentabilidade da Sonae MC e, além disso, revelam diferentes áreas de interesse em iniciativas sustentáveis. No que diz respeito à publicação de Indicadores, a empresa divulgou apenas 13% dos mesmos no seu Relatório de Sustentabilidade 2009. Embora GRI seja um instrumento complexo para se dominar, a Sonae tem vindo a utilizá-lo progressivamente nos seus relatórios nos últimos anos, mas ainda há uma considerável lacuna na informação publicada.Considering the power and the responsibility of the companies, end costumers as well as government are driving organizations’ strategies for developing more sustainable activities, products and services. To respond to external pressures and demands, companies started publishing their strategic plans for corporate social responsibility as well as their progress over the years. The rationale of this thesis is to understand whether stakeholders are aware of sustainability initiatives led by Sonae MC, a retail company acting in Portugal, as well as to identify the most interesting subjects for each group of stakeholder. A second aim of this study is to account to which extent is this company publishing Economic, Environmental and Social Indicators, according to the Global Reporting Initiative Guidelines. On the same context, it is part of the objectives of this thesis to promote the application of sustainability measurement frameworks, so that organizations can track their performance as well as communicate it according to a universal sustainability standard reporting guideline. The data for this analysis was provided by Sustentare Consulting. For the stakeholders analyzed it is possible to conclude that they are generally aware of Sonae MC’s engagement in CSR and that they have different interests of sustainable initiatives. Concerning the Reporting framework, the company published only 13% of the Indicators in its 2009 Sustainability Report. Although this is a complex tool to master, Sonae has been progressively using it in its Reports in recent years, but there is still an opportunity to fill in further information gaps